Interjú
Én ma már kerülöm a reklámokat
2011-05. szám / Szepesi Krisztina
Réz András amellett, hogy filmesztéta, író, szerkesztő, reklámelméletet tanít és számtalan reklám került ki a keze közül, megalapította a Werk Akadémiát, ahol többek közt arra tanítják a hallgatókat,
 hogyan lehet állni a reklámkultúra elleni támadásokat. Reklámzabálókon innen és Reklámhéten túl beszél arról, hogy a reklám már régen nem az, ami eredetileg volt, de még a hordozók ereje és szerepe is megváltozott.
Hogyan nézed szakértőként a reklámokat?
R. A.: Furcsán hangozhat, de ha lehet, én ma már kerülöm a reklámokat.
Reklámkerülő vagy? Van ilyen egyáltalán?
R. A.: Sőt, egyre intenzívebb, de a reklámszakma erről nagyon keveset beszél. Olyan problémákkal kell szembesülniük, amelyekkel már 5 éve számolni kellett volna. A közterületek iszonyúan tele vannak reklámokkal, vagyis csak olyasvalamivel tudod kivívni az arra járó figyelmét, ami erős, brutális és kreatív. Csakhogy Toscani (Oliviero Toscani, olasz botrányhős fotós és reklámszakember – szerk.) óta a világ nagyot változott, és többek közt belépett a politikai korrektség elve: a beszariság. A megrendelők tele vannak félelmekkel, hiszen bármilyen nem oda illő mondat, gesztus, bőrszín, nemi szerep felmutatása őrületes botrányokat, bírósági eljárásokat indíthat el.
Nem érné meg akkor is?
R. A.: Azért nem, mert ma már nem úgy működik a reklámpiac, mint annak idején. A figyelem megragadása helyébe a „jelen lenni” gondolat lépett. Mindennap megkapod a magad adagját. Olyan, mint a levegő. Már a húszas-harmincas évek reklámtanácsadói is felismerték, hogy aki reklámot csinál, valójában illúzióval kereskedik. Ne a zongorát add el, hanem az otthoni muzsikálás örömét! Később azonban már az illúziók is megkoptak, és egyre erőteljesebbé vált az a gondolat, hogy a társadalmi státusoktól függően van egy fogyasztói szerkezet. Aztán kiderült, hogy ez sem igaz. Ma már az „az vagy, amit eszel, iszol, veszel” elv érvényesül. Jellemző például, hogy valaki egy szerény lakótelepi lakásban él olcsó bútorok között, de a csuklóján iszonyatosan drága, egyedi karóra van. Az illúziókat az élménybe ágyazott érzés váltotta fel. Vagyis moziba nem mész el, de a filmfesztiválra igen. | hirdetés
 |
|
Csak a körítéssel együtt érdekes a termék?
R. A.: A termék már szinte másodlagos. Inkább csak azért vásárolod meg, mert azon keresztül részese lehetsz egy élménynek. De a hordozók is megváltoztak. A 30-as éveknek még az volt a kardinális kérdése, hogyan fognak kinézni a nyomtatott hirdetések.
Most azonban már az is kérdés, lesz-e nyomtatott sajtó.
R. A.: És vele együtt túlélik-e a magas kreatív tartalmú hirdetések. A plakátkultúra is problémás. A felületek száma ugyan megnőtt, de a korlátozó elemek miatt óvatosnak kell lenni közterületen, ami elképesztően rosszul megformált, a tipográfia szabályait felrúgó szöveggel agyonzsúfolt, szinte kezelhetetlen látványokat eredményez.
Nem a mennyiség megy a minőség rovására?
R. A.: A kreatívoknak változatlanul nagyon jó ötleteik vannak, hiszen a világhálón találsz kreativitást. Abban bízhatunk, hogy az egyre inkább összeolvadó televíziós-internetes világban nem lesz ilyen durva korlátozás. A rádió funkciója is megváltozott. A rádióreklámok nagy része az autórádiókból árad, így a hallgató nem tud koncentrálni az üzenetekre. A televízió van a legsúlyosabb helyzetben, amit nagyon tagadnak, mert a szakma innen tud a legnagyobb pénzt szakítani. Ma egyre kevesebben néznek real time-ban tv-t. Ezzel pedig visszakanyarodtunk a reklámkerüléshez, hiszen mindenféle kütyükkel kiiktathatod a film közben vetített reklámokat. Ezek alapján viszont egyre nyilvánvalóbb, hogy a nézettségi adatok, amikre hivatkozik a szakma, nem feltétlenül hitelesek. A világhálón azonban pontosan mérhető, fogyasztottad-e a reklámot vagy sem. Ráadásul a világhálóval tudatosan képezheti magát a fogyasztó. Vásárlás előtt ugyanis összehasonlíthatod a neten az árakat, informálódhatsz a termékről, és blogokon, közösségi oldalakon is olvashatsz róla. Vagyis a reklámnak nem kell mondani semmit a termékről, elég a már említett hangulat, élmény. Emiatt is lenne nagyobb szükség markáns, merész üzenetekre, amik ebben az érzelmi élményzónában képesek megérinteni a befogadókat. A korlátozás viszont lerombolja a hatásokat.
A Werk Akadémián, legyen az stylist vagy rendezői képzés, ezen akadályok kivédését is tanítjátok?
R. A.: Inkább szemlélet tanítunk. Hogy bármibe belekezdesz, légy képes elemezni a fennálló viszonyokat. És arra, hogy a reklám egy olyan sajátos kommunikáció, amiből a kultúrát nem felejtheted ki. Mert minden ország kultúrája másképpen működik. A kreativitással kapcsolatban pedig elmondjuk, ha valahol túl közel vannak a falak, és látod, hogy nincs mozgástered, találj ki új csatornákat, új lehetőségeket. A másik fontos dolog az együttműködés. Vagy osztozol a sikerben, vagy pedig teljesen individuálisan zsebre vághatod a kudarcot. Megmutatjuk, hogy azért verődtünk össze, mert közösen létre tudunk hozni valami olyat, amit egyedül senki nem tudna. És a végén összeáll egy teljesen normálisan működő világ, aminek nem az a lényege, hogy csupa frontember van, hanem a backstage akkor is fontos, ha nem te mész ki meghajolni.
|
 vissza |
|
|
| |
vissza a lap tetejére
